Вы покупатель, или Сила в правде
| Автор публикации: Сергей Петров | 52 комментария
Здравствуйте, уважаемый читатель!
Вы купили товар. Купили и разочаровались. Он оказался не таким идеальным, как Вы ожидали. А всё потому, что…
Разница незаметна
Скажите, почему Вы решили его купить? Откуда узнали о нём? Что Вас подвигло на покупку? Думаю, реклама. По телевизору, по радио, в Интернете.
Эту рекламу кто-то прочитал: поставленным голосом и с выражением. Этот кто-то прочитал то, что ему написали. То, что ему написали, называется продающим текстом.
Есть продающие тексты, а есть продающие тексты. Разница незаметна, верно? Но она есть. Продающие тексты могут увеличивать продажи и радовать покупателей, а могут вешать…
Лапшу на уши
Если Вы читаете рекламу с фразами «Шок!», «Сенсация!», «Это невероятно!», «По многочисленным просьбам снижаем цены», это значит только одно – Вам вешают лапшу на уши. Вот когда Вы слышите подобное – просто бегите от такой рекламы и такого продавца.
Ни один продавец не снижает цену «по многочисленным просьбам». Либо нет спроса, либо товар отвратительного качества. Либо нет спроса и товар отвратительного качества одновременно.
Такие заголовки – это агрессивная реклама. Это навязчивая реклама. Цель – любым путём заставить Вас купить.
И дело не в том, что подобная реклама – плохой тон. Запомните: ни один по-настоящему полезный товар в агрессивной рекламе не нуждается. Хорошая реклама – та, которая показывает выгоды от покупки, а не глушит Вас пустыми воплями: «Статусный! Стильный! Эксклюзивный!»
Чудо чудное
Есть реклама, в которой конкретные товары описываются исключительно прилагательными в превосходной степени или вообще наделяются волшебными свойствами: чудо чудное и диво дивное.
Помню рекламу одного телемагазина: «чудо-занавески», которые пропускают воздух, но не пропускают комаров. Это удобная сетка. Её вешают перед открытой входной дверью. Состоит из двух частей, которые соединяются магнитиками. Легко «открывается» и «закрывается».
Хорошая вещь, но почему «ЧУДО-занавески»? В чём чудо-то? Такое чувство, что реклама нацелена на людей с очень низкими умственными способностями. Для индейцев, увидевших кусок бутылочного стекла, которое сверкает на солнце – просто волшебство какое-то!
Вообще незамысловатость копирайтеров этого магазина поражает. Абсолютно все товары там с приставкой «чудо»: чудо-швабра, чудо-шланг, чудо-щётка, чудо-трость, чудо-валик. Непостижимое волшебство для простого смертного!
Моя жена купила антимоскитные занавески в хозяйственном магазине около дома. Такие же, как в рекламе. Вдвое дешевле. Но сейчас не о цене. Сейчас о том, что статус волшебности такого товара не отражает его ценности. Подобная реклама делает из мухи слона, заменяя реальную выгоду сектантским восторгом.
Я даже отправил им письмо: написал, что не понимаю безграничного использования приставки «чудо» в рекламе каждого товара. И такая примитивная реклама раздражает.
Никто не ответил, однако недавно жена переключала каналы и нашла очередную презентацию от них: по-моему, «чуда» уже не было. Учитывают пожелания?
На совести продавца
Сила в правде. Это справедливо для всей нашей жизни и отдельных её сторон. В частности, рекламы. Агрессивная реклама – это всегда желание продавца «сбросить» товар покупателю. Поэтому агрессивная реклама – это всегда лукавство.
Если Вы видите в рекламе:
- кричащие слова («Шок!», «Сенсация!»);
- обилие виртуальных регалий вместо реальных характеристик («чудо», «супер», «вау», «мега»),
это значит, что Вам ездят по ушам и товар не стоит тех денег, что за него просят.
Кричащие слова – это не реклама, это истерия, под которую оглушенному обывателю пытаются втюхать продукт. По-настоящему полезная реклама не содержит оценки товара – её можете дать только Вы, покупатель. А задача рекламы – дать Вам информацию для такой оценки.
В рекламе всё должно быть правдой. А сам товар – в наличии.
У Вас было так? Вы вбегаете в магазин со словами:
— Мне велосипед SuperBike — колеса 29 дюймов, дисковые гидравлические тормоза 160 мм, 24 скорости – за 10 тыс. рублей по акции!
А в ответ:
— Ой, вы знаете, их уже разобрали.
А Вы:
-Так акция месячная! Начало – только сегодня!
А Вам:
— Очень быстро разобрали. Но у нас есть HighCash Bike. Он даже лучше. Стоит всего 41 тысячу. Вот, посмотрите…
Такой трюк – частый «развод» продавца. Но действует ли он? Хочется ли Вам возвращаться в такой магазин?
Говорить правду в рекламе – это на совести продавца. Есть и практический резон: жизнеспособность его бизнеса. Об этом – отдельная статья.
С уважением,
Сергей Петров,
автор проекта «Текст-Центр» — студии по созданию продающих текстов, мини-книг, вебинаров, воронок продаж.
Комментарии
Сергей, говорить правду в рекламе по нынешним временам нужно умеючи))) Что и делают опытные копирайтеры в нише «продающих текстов». А то, что Вы продемонстрировали в статье — дешевые тексты 15/1000 знаков. Они Ваши и подобные хорошие статьи не читают и на отзывы о своей работе не реагируют. Да и заказывают их производители, не отличающиеся продуманной стратегией продвижения своего продукта.
Поэтому Рунет так замусорен и пробиться к нормальным обзорам и советам для покупателя стало проблемой. К сожалению…
Ольга, доброе утро. Вы правы. Говорить правду — нужно мужество и смелость. Но говорить правду нужно еще и уметь. Чтобы не получилось по Черномырдину: «Хотели как лучше, а получилось как всегда».
С другой стороны, если телемагазин нанимает копирайтеров, которые пишут по 15 рублей за 1000 символов, это говорит о полном непонимании смысла продающего текста. Думаю, что копирайтеры у них все-таки получают намного больше, но вот качество их текстов во многом именно такое: стоимостью 15 рублей за 1000 символов))
Кроме того, хочу продолжить Вашу мысль о непродуманной стратегии и скажу больше: подобная реклама в стиле «чудо-товар» — это не только непродуманная стратегия, но и откровенно задранная цена.
Я упомянул о том, что жена купила антимоскитную сетку вдвое дешевле. Телемагазин же задирает цену. Очень сильно задирает. Как ему обосновать такое удорожание? Только наделением обычного товара некими волшебными свойствами. Вот этой глупостью эти телеторговцы и занимаются.
Сергей. насчёт «задранной» цены прямо в точку. Телевизор смотреть невозможно. Что это? «Летят дроны и приносят миллионы???»- показывают стадо баранов. которые купились. Или использование в рекламе знаменитых артистов- тоже уловка. Я на это не покупаюсь Реклама рекламой-нужно просто включать мозги, хотя бы иногда.
Рита, я не видел рекламы про дронов)
Но в данном случае это неважно. Реклама действительно очень цинична. Причем она даже не особо пытается что-то скрывать. И Вы правы про знаменитых артистов — мало ведь кто действительно верит в то, что они реально пользовались таблетками или финансовыми услугами, которые активно рекламируют по телевизору.
Отсюда следует самый главный вывод — брендовая реклама неэффективна, если она является фундаментом, а не надстройкой маркетинговой стратегии. А фундамент — это реклама выгод и реальной пользы, которая перекрывает все возможные минусы, имеющиеся у продукта.
Но, как я уже говорил, создавать рекламу выгод в разы сложнее, чем просто наляпать что-то смешное и «разбавить» всё это известным артистом в кадре.
Неэффективная реклама резко снижает продажи и ведет к удорожанию товара. Предприниматели должны это понять и начать заказывать рекламу, которая работает, а не просто «вбивает» в уши название бренда.
Сергей ну вы прям всю подноготную раскрыли продающих текстов. Вернее дешевых текстов которые еще и мерцают люминесцентными цветами.
Это может не так касается текстов, а скорее маркетинговых ходов. Но замечал неоднократно в крупных интернет-магазинах такую тенденцию. Заходишь, выбираешь товар и добавляешь его в лист желание через пару дней его нет в наличии, а еще через пару дней он снова есть но уже дороже. Все бы ничего, все по честному но когда дело касается сезонных товаров и ты выбираешь его не в сезон это вызывает сомнения.
А по поводу скидок так это вообще смешно, сначала задерут цену а потом вешают «супер цена» и люди ведутся.
Здравствуйте, Алексей!
Продающие тексты – это часть маркетинговых ходов, маркетинговой стратегии. А стратегия может быть разной. Или ее не может быть вовсе. С другой стороны, отсутствующая маркетинговая стратегия – это тоже стратегия)
По поводу скидок, которые предоставляются с заоблачных цен – это уже классика жанра. В своей статье я рассказал о тех приемах антирекламы, с которыми столкнулся сам и которые вызывают во мне откровенное раздражение.
Хочется, чтобы подобной рекламы и подобных маркетинговых «разводов» было все меньше и меньше и в конце концов вообще не было. А чтобы это случилось, все должны знать о таких вариантах «развода» покупателей.
А мне понравилась статья, потому что жизненно и актуально.
Мне кажется, что часто путают эмоциональную составляющую и дешевые эффекты в тексте. Когда используют в оффере. Как покупатель скажу — Вы когда покупаете, глаза же у Вас есть? ..вот.
Добрый вечер, Галина!
Я продолжу Вашу мысль. «Дешевые эффекты» — это результат агрессивной рекламы. Но ее роль медленно снижается, поскольку в Интернете можно сегодня найти характеристики и отзывы на любой товар. Однако до сих пор тема «дешевых эффектов» очень актуальна.
Если человек не разбирается в товаре, то визуально можно оценить только цвет и дизайн. Людей, не являющихся экспертами в большинстве вещей, которые они покупают, подавляющее число.
Именно на них и ориентирована реклама в стиле «Вау!». Если человек не уверен в чем-то — совершенно логично, что он пытается получить чью-то экспертную оценку. Реклама нового гаджета призвана поразить в первую очередь своим дизайном. Если он человеку понравился, он хочет узнать о нем больше. Ему требуется чье-то мнение.
Именно в этот момент реклама «вдувает» ему в уши «экспертные» фразы и слова: «стильный», «надежный», «неотразимо элегантный», «такого еще не было». Если других советчиков рядом нет, а купить уже глаза загорелись, то создается ощущение идеальности товара и новинка оказывается в кармане покупателя.
Часто после покупки рождается вопрос: «А зачем я это купил?» А потом: «За что такие деньги?» Но иногда бывает, что человек доволен самим фактом приобретения именно по той причине, что купил «брендовую вещь». Такого покупателя можно сравнить с индейцем, которому бледнолицые продали зеркало и заверили, что это – кусочек счастья.
В таком случае впору говорить не о силе рекламы, а об умственной неразвитости покупателя. Но такие покупатели если. Более того, их много, очень много. Поэтому реклама «стильно-статусных» товаров до сих пор приносит деньги ее заказчикам.
Перестала смотреть телевизор, а вместе с ним и рекламу. Полегчало. Совсем от нее не избавиться, но стараюсь уменьшить количество рекламы в своем окружении. Буквально на днях приобрела новую швейную машинку. Рекламы не видела никакой на эту тему, брендов, кроме всем известного Зингера, не знала ни одного. В итоге после просмотра и прочтения блогов профессиональных портних сделала вполне удачный выбор.
NI4KA, доброе утро!
Собственно, Вы сделали то, что и должен делать любой вменяемый покупатель: получили конкретные сведения о товаре и только потом сделали выбор. В идеале именно реклама должна давать такие сведения. Но в 99% случаев реклама сегодня — это именно истерика в стиле «Вау!» и «Супер!». Она не дает точных характеристик.
Реклама сегодня — брендовая. От авто до чипсов. Она рассчитана на покупку бренда, но не товара. К сожалению, такая реклама в большинстве случаев бесполезна. Но тем ценнее предложения, которые несут конкретное содержание и конкретные выгоды для клиента.
Делать такую рекламу тяжело и дорого. Гораздо проще заполнить информационное пространство «чудо-товарами», которые рассчитаны на толпу, в которой главный принцип – «покупай не думая».
Только недавно зашел в магазин, а там на некоторых товарах была акция 1+1, т.е. берете 2 товара, а платите за один. Но весь прикол в том, что процентов 70 таких товаров были в единственном экземпляре).
Ну это еще ладно. Но когда еще давно зашел в магазин и увидел, что на шоколадке «Alpen Gold» красуется надпись «Теперь на 10 процентов дешевле», меня очень заинтересовал сей факт. Я ради интереса начал рассматривать эту шоколадку и оказалось, что она стала не только на 10% дешевле, но и стала весить 90 грамм вместо 100, как раньше)) Но об этом естественно они умолчали)
Дмитрий, Ваш пример про 1+1, когда товар только в одном экземпляре — это просто издевательство над покупателями. А когда на товаре написано про «дополнительный подарок» в виде граммов, при этом товар «похудел» на такое же значение — это, считаю, уже откровенный обман потребителя.
Вообще, с нарастанием кризиса в стране, наглость и циничность отдельных продавцов становится вопиющей.
Сразу вспоминается фраза Джозефа Даннинга, которую процитировал Карл Маркс в «Капитале»: «Обеспечьте 10%, и капитал согласен на всякое применение, при 20% он становится оживлённым, при 50% положительно готов сломать себе голову, при 100% он попирает все человеческие законы, при 300% нет такого преступления, на которое он не рискнул бы, хотя бы под страхом виселицы».
Кризис, очевидно, сильно сокращает порог, за которым не действуют нормы морали: некоторые продавцы уже теряют остатки совести при гораздо меньшей норме прибыли.
Да. Злободневно. Куда б ни шёл ни ехал ты… Кругом одна лапша. Думаю, каждый блогер должен работать над своими текстами, чтоб в них было поменьше словесного мусора и побольше правды.
Юрий, я бы не сказал, что совсем уж «кругом одна лапша», но таких вот рекламных пустышек сегодня очень много!
Думаю, над уничтожением словесного мусора должен работать каждый: и блогер, и руководитель любого уровня, и отец семейства.
И особенно это касается копирайтеров, которые вместо описания выгод втюхивают нам чудо-товары))
А нельзя ли взглянуть на эту проблему глубже? Почему мир стал настолько абсурдным, что в почете только культ потребления? Начинают «дорогие» копирайтеры раскручивать модный бренд, и он вскоре становится гвоздем сезона. Продавцы получают свои барыши, народ, как всегда, околпачен, только более изощренно (копирайтеры-то дорогие), а экологическая обстановка ухудшилась, не говоря уже об изменении всеобщего духовного менталитета. Общество потребителей вызывает иногда удивление. Все поставлено на кон. Любой ценой заработать деньги. Да, мне тоже нужно зарабатывать, но не такой же ценой — навязывать свое мнение.
Доброго Вам утра, Людмила!
Авраам Линкольн сказал: «Можно обманывать часть народа все время. Можно обманывать весь народ некоторое время. Но нельзя все время обманывать весь народ».
Это прекрасное высказывание применительно и к менее глобальным ситуациям. Даже если «дорогой» копирайтер создал текст, который «заставляет» людей покупать товар, то это не финал продажи. Это лишь ее начальная стадия.
Дальше все зависит от того, наврал ли копирайтер и соответствует ли товар ожиданию клиента, которое в момент покупки уже сформировано рекламой. И если налицо несоответствие заявленной «прекрасности» и реальной пользы, такой товар сразу получил отрицательные отзывы.
А дальше — обвал продаж. А дальше — возмущение клиентов. Отказ от других продуктов компании. В итоге возможны тяжелые финансовые последствия для производителя. И потом, при очередной раскрутке очередного нового продукта производитель сто раз подумает, стоит ли врать и приукрашивать. Поэтому ложь всегда всплывает наружу. Врать — себе дороже, в нашем случае – производителю дороже.
По поводу «эры потребления». Я согласен, что именно она сегодня доминирует. Но это ненормально. Это извращение. А отклонения от нормы не имеют ничего общего с развитием и эволюцией. Поэтому я уверен, что эпоха потребления не вечна. Более того, я уверен, что она уже сейчас подходит к концу. И на смену ей приходит другая эра, в которой на первом месте будут моральные ценности, а отнюдь не новый гаджет!
Здравствуйте, Сергей! Думаю, что Вы вместе с Авраамом Линкольном сильно ошибаетесь по поводу невозможности бесконечного обмана народа. Впрочем, Линкольн, явно говорил о другом каком-то народе. Про другой не буду говорить. А вот наш — еще как можно! Причем, в любой сфере… будь это торговля или просто жизнь.
GALANT, у каждого народа есть свои особенности. Особенность нашего народа — высочайший уровень терпения. Может быть, самый высокий в мире и самый высокий за всю историю человечества.
Еще одна черта, правда, не знаю, насколько она уникальна (думаю, мы тут далеко не одиноки) — доверчивость. Но эта доверчивость происходит не от какой-то неразвитости или незнания, а от открытости души нашего народа.
Большинство из нас – именно открытые люди, которым не чужды сострадание, способность принять точку зрения другого, готовность помочь. Эти качества — фундамент открытой души. А в условиях тотального обмана такая черта часто превращается в наивность — лакомый кусок для всякого рода воров и жуликов.
Помню, в школе я занял первое место на конкурсе чтецов. Я читал стихотворение Э. Асадова «Россия начиналась не с меча». Там есть такие строки:
«Но только подлость радовалась зря.
С богатырем недолговечны шутки:
Да, можно обмануть богатыря,
Но победить — вот это уже дудки!»
Наш народ очень терпелив, очень открыт и подчас наивен. Но бесконечно обманывать его никто не сможет. Я в этом абсолютно уверен.
—===Такое чувство, что реклама нацелена на людей с очень низкими умственными способностями.===—
Так оно и есть. Основная масса рекламы расчитана на общество потребления. Это как раз люди не далекие мозгом. Зачем самому думать, когда продают такие чудесные товары. 🙂
Меня вот убивает реклама всяких товаров, от которых у людей всякие видения начинаются. Яркий пример какая-то фигня, после которой пингвины мужику по морде фигачат ластами. Это уже что то наркоманское. Или старая реклама была, когда негр жирафа доил. Сожрал цветных горошков (матрица прям) и давай ржать. 🙂
Здравствуйте, Денис! Никогда не видел рекламы про мужика, пингвинов и ласты. Хотя, может быть, видел, но забыл))
В любом случае реклама на телевидении подчас интересна только самым маленьким. Вот наша дочка очень любила рекламу. И мы рекламу за это любили: посадим ее за столик перед телевизором и спокойно кормим!
А сейчас ей годик и 4 месяца. Она к рекламе уже равнодушна. Теперь она любит танцевать и разбирать тюбики с зубной пастой))
Кстати, про рекламу с жирафом Вы в точку. Вот её я помню. И помню, как стебалась над ней в КВН «Сборная Камызякского края»))
Реклама про пингвинов — вроде какие то освежающие конфеты рекламирует типа холса.
Доказано, что как только заканчивается реклама, продажи тут же падают. Люди просто забывают про товар. Чем хуже товар, тем быстрее про него забывают. Вот и крутят по тв одни и те же ролики в огромных количествах. С учетом стоимости рекламы получаются огромные суммы, которые торгаши естественно включают в его стоимость.
Чтобы постоянно попадаться потребителям на глаза некоторые производители просто издеваются над потребителями. Например пивные и табачные монстры становятся спонсорами спортивных соревнований. Это очень цинично.
Согласен с Вами, Денис.
Как сказал Томас Данниг, которого цитировал в «Капитале» Карл Маркс: «Обеспечьте 10 %, и капитал согласен на всякое применение, при 20 % он становится оживлённым, при 50 % положительно готов сломать себе голову, при 100 % он попирает все человеческие законы, при 300 % нет такого преступления, на которое он не рискнул бы, хотя бы под страхом виселицы».
И это действительно так. И поэтому для бизнеса по сути своей нет ничего морального, никаких нравственных ограничений. Именно поэтому спонсором спортивного мероприятия может выступать производитель сигарет или алкоголя.
И тут вопросы уже ко всем: к самим производителям (хотя, как я сказал, с ними всё ясно по сути), к тем, кто принимает в спонсоры спортивных мероприятий такие вот компании, а также к федеральным чиновникам, которые создают условия, когда спорта у нас всё меньше, а спортивных шоу всё больше.
Реклама рассчитана на определенные архетипы. Для каждого есть свои триггеры. И если Вы удивляетесь «ну кто ведется на эти лозунги?», то значит Вы просто относитесь к другому архетипу личности. Тот же товар уже с вашими личными триггерами — будет положительная реакция.
Я все это видела «вживую» Купили даже те, кто смотреть даже не хотел. Потому что сменила триггеры.
В личном общении — это умение определить собеседника и выдать эффективный текст.. В сети — таргет.
Искусство копирайтера состоит в адаптации товара к покупателю. Вливание триггеров ЦА в текст. Именно это и работает.
Поделитесь своим опытом и мнением.
Галина, добрый вечер)
Я так напрягаюсь, когда слышу какие-нибудь навороченные слова, смысла которых не понимаю. По поводу триггеров, если позволите, скажу всем, кто будет читать этот комментарий: речь идет о различных человеческих слабостях — жадность, страх, неуверенность, доверчивость, — на которых умело играют люди, называющие себя маркетологами.
Если честно, то подобные приемы несут в себе огромный риск манипуляции сознанием. С другой стороны, в основе такой манипуляции нет особого жульничества, если она направлена на продажу услуги, которая действительно способна принести пользу.
К примеру, сфера страхования построена на страхе попасть в тяжелые жизненные условия. Но ведь они действительно могут случиться с каждым. И если человек в такой ситуации получает то, о чем ранее договаривались, то реклама, побудившая воспользоваться услугой, достойна похвалы.
Некоторые же продавцы «втюхивают» услугу под различными «страхами», однако при наступлении «страхового случая» делают всё, чтобы услугу фактически не оказывать.
Положа руку на сердце, в жизни должен быть один основной триггер — правда. И это не просто доброта моя — это опыт на основе моих жизненных ситуаций. Честным быть не просто благородно, честным быть еще и выгодно.
На практике триггеры «жадность», «страх», «неуверенность» действительно работают. Но подвержены им в максимальной степени люди слабые, всего боящиеся и не умеющие анализировать. Если человек именно такой, он просто находка для триггер-маркетолога!
Честно говоря, реклама с различными триггерами, в нее вшитыми, — это не более чем информация к размышлению. И в том числе это информация, позволяющая сразу дать характеристику продавцу — озвучивает он выгоды клиенту или наживается на его страхах.
В общем, чем образованнее и увереннее человек, тем меньше на него действуют маркетинговые триггеры.
Сергей. спасибо за развернутый ответ. Мне надо было по-другому сформулировать и привести пример. Упустила,. мне жаль.
Ваша позиция честности в информации и текстах, безусловно, делает Вам честь и привлекает достойных партнеров.
Я расскажу пример применительно к себе. Представьте, что Вы поставили передо мной симпатичную коробочку с элегантным бантиком. И продаете мне коробочку с содержимым. Итак, варианты развития событий, схема по смысловой нагрузке,
№ 1. а) Смотри, какая красота! Этой штучкой пользуется Джулия Робертс и Джеки Чан! Супер модно!
Б) Как??? У тебя до сих пор нет этой штучки??? Ну ты даешь….ну вообще…
P.S. а еще смотри какой бантик..
№ 2. а) ты станешь еще красивее и женственнее с этой штучкой, она идеально подходит к твоему новому платью и подчеркивает сексуальность
б) шепотом — понимаешь. это мега круто! большинство просто не секут настоящую фишку этой штучки, ведутся на бантик.. А на самом деле это же не для всех…Да с ней они все твои станут!
№.3. а) ты даже не представляешь, как изменится твоя жизнь
б) скажи, тебе самой нравится как ты выглядишь? а одеваешься? а отдыхаешь? а давай вспомним что ты можешь достигнуть большего, ты ведь умная и красивая.
Есть еще №4. И для каждого свои зажимы по времени и способы подарков.
Обратите внимание. что на Вас влияет только один вариант. А остальные вызывают улыбку или недоумение . Это и есть пусковой механизм, кнопка (триггер) для определенного типа личности покупателя (архетипа)
Галина, вообще тема продаж очень интересная. И триггеры, которые Вы приводите, они работают. Но дело в том, что приведенные примеры – они имиджевые. Они не действуют на меня.
К примеру, на меня вообще никак не действуют цыгане. Более того, это я еще им погадать могу. Когда я вижу рекламу, я оцениваю, насколько продавец недоговорил о товаре. Недоговоренность – это всегда минус его (товару) характеристикам.
По-настоящему полезную и продающую рекламу создать очень сложно. Она требует серьезного времени и глубокого погружения в бизнес. Поэтому очень немногие могут позволить себе не имиджевую рекламу, а рекламу выгод.
Галина, Ваши примеры очень интересны. И они, бесспорно, работают. Правда, не со мной. Но дело не в этом. Дело в том, что эти примеры сами по себе вырезаны из жизни. Ну, примеры и примеры. В реальной же ситуации очень важно, как продавец и покупатель дошли до момента продажи, до «коробочки».
К примеру, мне вчера в очередной раз позвонили из какой-то форексоподобной конторы и с «корабля на бал» запели песню «А вот послушайте, сколько мы заработали для компании «Бла-бла-бла» в прошлый месяц». И далее – рассказ о том, как прекрасно жить, инвестируя и получая прибыль.
Дальше диалог примерно такой:
— А зачем вы мне это рассказываете?
— Я хочу, чтобы вы почувствовали, как прекрасно зарабатывать 30% на инвестиции своих средств.
— Послушайте, вы и ваши коллеги звоните мне каждый месяц и уговариваете…
— Я Вас не уговариваю, я вам просто рассказываю.
— Вам поговорить не с кем?
— Нет, я просто…
— Я выслушал ваше предложение об инвестировании. Ваше предложение мне не интересно.
— Хорошо. А когда оно вам будет интересно?
— У меня нет четкого графика появления интереса к финансовым рынкам.
— А когда вам позвонить?
Манера общения очень настойчивая. Меня всегда это бесит. С таким продавцом до «коробочки» просто не дойти.
Не далее как сегодня – снова звонок. Другой голос. Честно говоря, не знаю, та же контора или нет.
— Сергей, я хочу вам рассказать об удивительном мире – финансовом рынке.
— Сразу большое спасибо и до свидания.
— Сергей, подождите, Вы не понимаете, от чего вы отказываетесь! Дайте мне две минуты, я вам подробно все расскажу.
Это прием со времен, наверное, Дейла Карнеги.
— Хорошо. Слушаю вас.
Ну, и дальше следует непереводимая игра слов с финальной фразой: «Давайте я сейчас Вам покажу, как это работает. Заходите на сайт…»
— Послушайте, вы попросили у меня две минуты. Я вас выслушал. Большое вам спасибо. Ваше предложение меня не заинтересовало.
— Но почему?
— Оно меня не заинтересовало потому, что оно мне не интересно.
— Но разве вы не хотите жить богато?
Вот этот прием – уже классика. В случае отказа сделать вид, что человек отказывается от гарантированной райской жизни.
— Я не вижу связи между вашим предложением и богатой жизнью.
— Сергей, почему вы так реагируете? Ваша реакция очень странная.
— Послушайте. Вот представьте: я сижу дома – звонок в дверь. На пороге – менеджер по продажам: «Добрый день! Представляем Вам суперпылесос!» Я закрываю дверь, а он: «Почему вы так реагируете?»
— Ваш пример очень неудачен. Пылесос – это товар. Это затраты. А финансовый рынок – это инвестиции.
— Финансовый рынок – это спекуляции. И зарабатывают там на инсайдерской информации. Все остальное лишь случайность.
А дальше реакция менеджера была нестандартной.
— Сергей, знаете, я в который раз уже убеждаюсь, что наши люди настолько недоверчивы, что не верят никому и ничему. Им говоришь о том, что можно заработать огромные средства и стать богатым, а они постоянно ищут подвох.
Это был очень нестандартный скрипт. По крайней мере я никогда с таким не сталкивался. Надо сказать, что к тому времени этот менеджер меня откровенно бесил. А когда меня кто-то бесит, ответы у меня рождаются автоматически.
— Вы всегда можете переехать на ПМЖ туда, где вас поймут.
После этого он сразу попрощался.
Вот я хочу сказать, что продажи в реальной ситуации начинаются не со слов покупателя: «А продай-ка мне свой товар поинтереснее!», а с трудной дороги, цель которой – расположить к себе клиента. И получается это далеко не у каждого.
Сергей. Я очень широко улыбаюсь!!!! ВЫ прелесть. Именно о таком типе личности как ВЫ, я и умолчала. И я Вас прекрасно понимаю в этих разговорах. Которые не более чем манипуляции и открытые манипуляции.
Согласна, дойти до сделки — единственно важно. ВЫ правы однозначно в критериях.
А прочла Ваши диалоги, прям в зеркало смотрю: «— А зачем вы мне это рассказываете?»..
Я еще люблю как вариант вместо: » — А что вы от меня ожидаете?»
Последняя с ПМЖ развеселила…да, именно. Я тоже одно время развлекалась, выслушивая. Потом стала задавать вопрос: «Вы в курсе. чем я занимаюсь?» Вырубает в 99% случаев.
Со мной коллега ( юморная по жизни и очень талантливая творческая личность) поделилась способом. «Скажи сразу ЯЖХУДОЖНИК» в лоб. Отстают потому что хотят иметь дело с адекватными людьми. А художники для всех — это не очень нормальные люди,»
Галина, большое Вам спасибо за «прелесть») Вот сейчас сам сижу такой весь довольный)))
Вот по поводу вопроса «Зачем вы мне это рассказываете?». Когда человек говорит: «Я просто хочу, чтобы Вы…» — это сразу «До свидания». Можно больше его не слушать, потому что он уже соврал. Оборот «Я просто хочу, чтобы Вы» показывает презрение к покупателю.
Очищенный от эвфемизмов, этот оборот означает: «Я очень хочу уболтать тебя, ввести в транс или кому, чтобы ты просто достал деньги и отдал мне. Ну, а я отдам тебе вот эту хрень».
А по поводу «яжхудожника» — мне кажется, Вы абсолютно опровергаете стереотип о ненормальности художников. Или являетесь прекрасным исключением из этого правила!
Ух, ты! Вот это обсуждение!
Иногда видишь, что реклама это неприкрытый обман, а ее крутят и крутят на телевидении. И это при том, что цена рекламы большая. Почему?
Наверное потому, что она работает!
Что касается продавцов, то дело думаю не в копирайтерах, которых они нанимают, а в покупателях. Продавцы умеют считать деньги, делают все для их увеличения.
Публикуют те, тексты, на которые делается больше продаж и ВСЕ!
Любой супер-пупер копирайтер, если получит заказ протестировать различные тексты на предмет конверсии, выпустит в конце концов тот текст, который будет давать больше продаж.
И, вероятно, «ВАУ» самые эффективные в данный момент тексты.
Получается, что нас, кому не нравится такая реклама гораздо меньше, чем тех, кто покупает.
Надежда, вся фишка в том, чтобы выдать текст, работающий на ЦА. А не тот, который нравится копирайтеру или продавцу. Продажи за неделю выросли на 1005? Значит, этот текст шедевральный.
А проблема возникает когда продавец и копирайтер примеряет на себя — купил бы он или нет, услышав \ увидет рекламы., нра ему или не нра. Это не имеет отношения к ситуации и к продажам.
Добрый вечер, Надежда!
Возможно, Вы не слышали о рекламе пива «Патра». Она заканчивалась ярким слоганом «Пиво «Патра». Пиво с пробкой». На рекламную кампанию производитель затратил огромные средства. Итог – провал и потеря рынка. В прошлом месяце владелец бренда (теперь это Heineken) завил о намерении полностью прекратить выпуск пива «Патра». Причина: этот бренд уже почти никому не известен. А ведь когда-то был на слуху у половины страны.
Огромный рекламный бюджет, ролики днем и ночью, бесконечное мелькание на экранах — все это совсем не означает, что реклама работает. Это лишь означает, что на рекламу выделены средства. А выделены они потому, что руководителей компании-продавца сумели в этом убедить маркетологи.
В истории с «Патрой» они сумели убедить владельцев компании, но убедить покупателя им не удалось.
Дело в том, что любая рекламная кампания делается одной группой людей (маркетологами) для другой группы людей (высшего руководства). В ходе презентации такой кампании как раз используются все триггеры, о которых мы говорили выше с Галиной Виндаловской. Эти триггеры направлены в первую очередь на руководство, во вторую — на теоретического покупателя, которого, как объясняют исполнители (маркетологи), они практически со 100%-й вероятностью «подсадят» на продукт.
Но почему же случаются столь фатальные результаты рекламных кампаний? Ответ прост. Его можно выразить словами: «Одна голова — хорошо, а две лучше». Правда, такой ответ непонятен, поэтому скажу по-другому.
Один человек может запланировать один вариант развития событий. Ну, два, Три. Десять. Сто.
Два человека могут спрогнозировать двести таких вариантов. Группа людей способна предугадать с определенной точностью, к какому результату приведут те или иные действия.
Однако никто не может просчитать все варианты и, главное, выявить наиболее вероятный сценарий будущего. Другими словами, коллективный разум миллионов невозможно вычислить с абсолютной точностью. Всегда есть очень большая вероятность не попасть в заданную цель.
Я все больше убеждаюсь в том, что любой бизнес-план, даже самый гениальный, имеет вероятность реализации не более 50%. В лучшем случае.
Это совсем не значит, что бизнес-планы не нужны — отнюдь! Без них вероятность краха любого дела приближается к 100%. Но, повторюсь, даже самый лучший план — это лишь 50% успеха.
Потому что целевое событие может либо случиться, либо нет. Оно может случиться с высокой вероятностью, но эта вероятность не может быть больше 50%, поскольку в любой ситуации действуют обстоятельства, на которые мы не только не можем влиять, но даже предположить, что они могут случиться. А они могут случиться.
Таким образом, сам факт даже агрессивной и масштабной рекламы вовсе не говорит о том, что она работает.
Перенасыщенность рекламы бум нашей страны уже должне стихнуть.Подчеркиваю в нашей.Столько лет надували и втюхивали разную фигню.Посмотрите на экран,рекламные ролики вообще не входят по мысли с продуктом или услугой.Предоподносят как хотят,кто сочинает это.кто ставит сценарий.Нормальные люди уже не воспренимают ее как полезный продукт,Стараются сами через друзей знакомых,родных определить нужность и качесвтенность продукта.Вот и сеть тоже.Изворачивают русский язык и по мысли и без нее.Зарубежом относятся строже и реальней к двигателю торговли,у нас по другому.Наверно поэтому и доверие к рекламе отрицательное у большинства.
Сергей, добрый день!
Да, соглашусь по поводу «рекламные ролики вообще не входят по мысли с продуктом или услугой».
Наверное, уже классическим примером можно считать рекламу пива, в которой снялся Дэвид Духовны. Столько высокопарных слов, столько пафоса, а в итоге — стакан пива на подносе.
Это всё очень цинично и делается в стиле какого-то НЛП и «25-го кадра».
Кроме того, реклама, особенно на телевидении, дорогая. Хотя, думаю, классический телевизор еще несколько лет назад проиграл в популярности Интернету, но в силу огромной инерции аудитории это пока не сильно ощущается. Так вот, реклама дорогая и встает задача рассказать о продукте буквально за несколько секунд. А что и как сказать-то? Что успеешь-то за это время?
И тогда придумали брендовую рекламу. То есть просто какой-то набор слов в превосходной степени — «супермощный», «самый лучший», «непревозойденный» — и…и всё. По сути, такая реклама направлена только на узнаваемость товара или производителя.
Вот по этой причине (дороговизна размещения) реклама сегодня в большинстве случаев вообще не дает сколь-нибудь полезной информации покупателю.
А мне кажется, что агрессивная реклам будет ещё агрессивней. И ничего тут не поделать. Люди читают и верят. Многим некогда по сайтам отзывы читать. Увидел, прочитал, купил. Не понравилось. Ничего страшного куплю в следующий раз другое. Кстати, многие знают, что их обманывают. И всё равно покупают. С чем это связано? С тем что «лень вперёд родилась». Статьи на блогах молодёжь не читает. Они видео смотрят в лучшем случае. Если видео нет на блоге, тогда непонятно для кого писать статьи? Конечно есть и те, которые читают, но их становится всё меньше. Это я наблюдаю каждый день в своей семье. Реклама не стихнет. Придумают ещё что нибудь. Поколение подрастает, которое будет всё в интернете заказывать и покупать. Извините меня, но это моё мнение.
Доброго Вам вечера, Рита!
Безусловно, Вы правы в том, что есть такая категория людей. Импульсивных. Увидел, прочитал — вдохновился и тут же решил непременно купить. Да что тут говорить — я и сам такой во многом.
Однако мы покупаем товары и услуги не потому, что они красиво упакованы. И даже не потому, что у них есть плюсы. Мы покупаем товары потому, что они помогают наш избавиться от какой-то проблемы, дают заряд положительных эмоций, улучшают наше физическое и/или эмоциональное здоровье. В общем, удовлетворяют нашу потребность в чем-либо.
Кстати, понимание этой потребности может сформироваться не когда-то заранее (перед встречей с рекламой), а конкретно в процессе просмотра или чтения рекламного материала. И тут обязательно нужно помнить, что решение одной проблемы путем приобретения продукта может привести к появлению другой проблемы, которая перекроет все ожидаемые плюсы от покупки.
К примеру, человек решил купить «прекрасный» планшет от компании «Сей Час» по цене вдвое дешевле аналогичных моделей. В итоге через неделю планшет перестал заряжаться. Пришлось поменять зарядное устройство. Затем аккумулятор. А потом перестал откликаться на прикосновения тачскрин.
В результате человек купил товар, который точно соответствовал рекламному предложению — был вдвое дешевле, чем аналогичные модели. Но человек потом на ремонт потратил почти столько же, сколько он стоит. И продолжал мучиться с постоянными поломками.
Когда мы покупаем товар, мы часто не знаем очень многих его характеристик, которые могут уничтожить наши ожидания от его использования (у меня есть на этот счет свой пример, которым я поделился в статье «Что общего между рекламным текстом и покойником?»).
Таким образом, при покупке сколь-нибудь существенных по цене и качеству продуктов ни в коем случае не нужно следовать только эмоциям.
Продукт понравится — прекрасно! А теперь нужно понять, какие у него плюсы и какие минусы. И вот тогда станет понятно, нужен такой товар или нет.
По поводу «купил не понравилось — ничего, в следующий раз куплю другое». Я бы тут ответил словами Ротшильда, немного их перефразировав: «Я не настолько богат, чтобы покупать некачественные товары».
Такая формулировка особенно актуальна в кризис.
Кстати, по поводу «лень вперед родилась» и «молодежь лучше видео посмотрит». Видео, или визуальный способ донесения информации, — это такой же канал рекламы, как и любой другой. Более того. он зачастую мощнее и эффективнее других. И если он пользуется популярностью, им обязательно нужно воспользоваться!
Сергей, хочу признаться, только по секрету. Мне не хватает наглости сразу бросить трубку если названивают подобные люди и разговаривать с ними никакого смысла нет, что еще раз показывают пересказанные Вами в комментариях диалоги. Поэтому делаю так — просто кладу трубку рядом и продолжаю заниматься своими делами и забываю об этом звонке.
Здравствуйте, уважаемый Haker_24!
Вы имеете в виду ситуацию, когда Вам звонят и предлагают какой-то продукт? А меня, если честно, очень забавляют такие звонки)
Не далее, как вчера, снова звонили с питерского номера и предлагали райскую жизнь на ниве финансовых спекуляций. Причем такой специфичный метод: после каждой фразы обращение ко мне. «Сергей, сегодня самый благоприятный момент для инвестирования на финансовых рынках. Вы ведь знаете об этом, правда?»
Когда я попросил человека сократить скрипт и не задавать мне вопросов после каждого предложения, он невозмутимо заявил:
— Так я же выстраиваю с вами диалог. Иначе у нас с вами никакого диалога не получится.
На это я напомнил звонившему, что в начале разговора он спросил меня: «Есть ли у вас две минутки времени?» И я ему дал эти две минутки. Какой-то диалог мне не нужен. Я позволил человеку донести информацию. К тому же, время истекло.
Haker_24, поскольку они практически всегда в начале разговора спрашивают, есть ли у Вас минутка-две времени, Вы всегда в такой ситуации может сказать человеку:
— К сожалению, две минутки вышло. Вынужден вернуться к делам.
Это достаточно корректно, если Вы не хотите «обрубать» человека. В такой ситуации ему ничего не остается, как спросить, когда Вам перезвонить (Вы же его не послали, а вежливо сослались на нехватку времени).
И тут Вы можете назвать любой период: неделю, месяц, три. Чем больше этот срок, тем меньше вероятность того, что Вам позвонят снова.
Я еще помню те времена когда рекламы почти не было. Начало 90-х. За десятилетия агрессивности стало гораздо больше, чем в начале. Даже если не смотреть телевизор то все равно слышишь рекламу в общественных местах, по радио, в интернете. Реклама воздействует на сознание, подсознание и впоследствии выбор сделанный в пользу того или иного товара по любому был сделан из-за того что он где-то был на слуху. Очень распространенная ситуация.
Я лично сам рекламу смотрю редко, так как телевизор стараюсь смотреть реже. Обилие рекламы и ее частота появления меня раздражают. Недобросовестных продавцов полно и в интернете тоже.
Здравствуйте, Юрий!
Вы знаете, вот я до сих пор помню текст рекламы одной жвачки: «Каждый раз во время еды во рту нарушается кислотно-щелочной баланс, и кислота начинает разрушать эмаль зубов. Этот процесс можно предотвратить, если жевать после еды…», и далее — название бренда, который сегодня продается в каждом магазине.
Вот такая реклама показывает, какую конкретную проблему решает жевательная резинка.
А дальше производители решили, что главное для продаж — постоянное обновление модельного ряда. И началось: со вкусом клубники, черники, ежевики, гвоздики…
И реклама таких продуктов сделала акцент на том, что это просто вкусно и свежо. «Знаешь, что мне сейчас нужно? — Освежить дыхание?» Помните этот ролик? Вот тут уже никаких особых выгод нет. Это уже в большей степени брендовая реклама.
Ее апогей — вместо конкретных деталей набор лозунгов типа «Стильный продукт!», «Статусная вещь!». Сегодня реклама в подавляющем большинстве своем брендовая, то есть неконкретная, а потому малополезная и раздражающая.
Тут даже речь не в полезности. Понятно, что польза от рекламы стремится к нулю, А в ее количестве на ТВ. У нас в Украине реклама не так часто показывается зато минут на 10-15 заряжают. А у вас по моим ощущениям каждые 10 минут на минуту-две. Получается постоянное отвлечение от просмотра основного контента. Мне это не нравится, как, думаю, и многим и поэтому стараюсь фильмы смотреть не по ТВ.
Юрий, по поводу количества: я не знаю, как именно на Украине, но у нас тут действительно реклама частит. И Вы абсолютно правы, невозможно смотреть фильмы, если это серьезные ленты, а не какое-то современное варево. Ты поглощен сюжетом, и вдруг — бац! — тебя выкинуло из картины. Реклама, блин!
Именно по этой причине я не смотрю телевизор: любой фильм я выкачиваю на флешку и мы смотрим его с женой дома на большом экране. Никакой рекламы и удобное именно нам расписание)
Как — то проходит уже мимо, просто не обращаю внимания на рекламу, Тем более агрессивную. От нее вообще воротит. Как начинают писать «три, по цене одного», уже все становится понятно)) Телевизор не смотрю принципиально и уже давно, а в интернете — как необходимость. Хотя нужную информацию, мозг выбирает)) Не вся реклама бесполезна и не вся реклама врет).
Если, что-то надо купить, стараюсь обращать внимание на известные имена производителей. Телефон брал Самсунг, купит немного дешевле модель. Не с такими наворотами как рекламируют другие компании или те же реплики.. Но трудится он долго и мне подходит.
Здравствуйте, Александр! Безусловно, не вся реклама бесполезна. Более того, полезная реклама — это благо. Скажу больше: реклама — это двигатель торговли. И это не мои слова, а фраза Людвига Метцеля.
Другое дело, что есть реклама, а есть реклама. Реклама, которая состоит из лозунгов — это просто инструмент формирования умственной контузии.
Но почему его применяют? На это две причины. Во-первых, сделать по-настоящему полезную рекламу дорого и долго. А во-вторых, даже такая незамысловатая реклама работает. Ну а если работает, то, как говорится, зачем платить больше?
Ага) Я тоже погнался за заголовком, который не раскрывает сути) Обычный рекламный заголовок, а внутри пусто) Набор прописных истин, которые знают все и все же в очередной раз ведутся)
Суть статьи в том, что сегодня реклама нацелена не на предоставление покупателю полезной и честной информации, а всеми правдами и неправдами пытается «втюхать» ему товар или за уши дотащить до «специалиста», который начнет обрабатывать клиента в стиле «Это всё была реклама, а вот теперь я предложу Вам серьезные вещи».
Теперь я раскрыл Вам суть? Если хотите, по Вашему запросу я могу каждый раз в комментариях в одном-двух предложениях доносить суть. Лично для Вас.
Здравствуйте, уважаемый Сергей. Реклама… Она может быть и гениальной. Но в большинстве случаев приходится встречать лишь бездарные образцы. Реклама играет большую роль в маркетинге, это несомненно. Интересная статья. Рекомендую. Навязчивость рекламных акций, действительно, выходит за рамки разумного. И бывает так, что нужный предмет обихода не рекламируют, а он позарез нужен. Приходится искать отзывы и спрашивать у знакомых.
Здравствуйте, Wuste!
Благодарю Вас за оценку статьи.
Сегодня многие ударились в инфобизнес, многие копируют кем-то единожды озвученный шаблон, который завлекает клиента пустыми воплями и яркими лозунгами, мало соответствующими реальному положению дел.
Многие создают на коленках курсы, тренинги. Их впитывают в себя другие и думают, что вот так и нужно продавать. Они забывают, что нужно продавать так, чтобы человек купил, не разочаровался, а потом вернулся и снова купил. А для реализации такой стратегии честность и информативность — важнейшие факторы.
Сегодня такая кривая реклама в большинстве случаев норма. Но я уверен, что это долго не протянется, и реклама вскоре станет реальным источником полезной информации для клиента, а не лубочной картинкой, имеющей мало общего с реальным продуктом.
Очень интересная статья. Но это тот случай, когда комментарии лучше, чем сама статья 🙂
Напомнило мне, как компания, где я работаю, вкладывала средства в Яндекс.Директ (реклама в поисковой системе). Потом решили от нее отказаться, так как люди исправно переходили на сайт, но не совершали целевых действий. Считайте, деньги в трубу улетали.
yestes79, добрый вечер!
Думаю, такое позитивное впечатление от комментариев потому, что они — органичное продолжение статьи, написанное людьми, которым реально интересна тема и которым есть что сказать)
Реклама в «Яндекс.Директ» — это мощнейший инструмент привлечения клиентов. Но он действительно очень легко может высадить весь бюджет «в ноль» и так и не сформировать массового потока клиентов.
Кстати, в последнее время я слышал сразу несколько нелестных отзывов о «Яндекс. Директ» именно в том плане, что он приводит посетителей, но они так и не превращаются в клиентов.
Думаю, опытный директолог тут возразит, что всё дело в настройке: если сделать грамотно, то клиенты выстроятся в очередь. Однако такой результат часто получается весьма затратным.
По поводу лендингов скажу, что пик их популярности канул в лету. Происходит сейчас обратный процесс: если на них раньше бросались и сыпались непрерывным потоком заказы текстов для лендингов, то сейчас запал заметно поубавился и от них виртуальную публику начало тошнить.
Сейчас намного лучший выхлоп дают блоги текстовики в тандеме с видеобзорами. Люди в Интернете ищут не выгоды от предлагаемых товаров, а решения своих вопросов. Если люди спрашивают, то они должны получить внятный ответ.
Вадим, доброго Вам дня!
Честно говоря, не знаю, насколько сам формат лендингов устарел. Не буду спорить в Вами. Возможно, Вы правы.
Могу сказать о себе: я совсем не против того, чтобы знакомиться с красивым, легким и, главное, полезным лендингом. Но таких сегодня как раз и нет: лендинги зачастую представляют собой километровые простыни, забитые нудными вводным в стиле «Вам нужен качественный сайт? Хотите с его помощью продвигать свои услуги?», потом идет длиннющее «Мы сделаем Вам…», «Наши преимущества», «Вы получаете…»
Я уверен, что половина людей, которым попадается на глаза лендинг, не дочитывают до конца, если он больше «одного экрана». А уже если он на 10-15 экранов, то процент дочитавших уверенно покоится на цифре 0. Вот именно такие горе-создатели лендингов и вызывают раздражение вообще к этому формату подачи информации.
А по поводу блогов, причем с видеоконтентом я с Вами согласен полностью. Думаю, она будут популярны еще долго!
Полностью с Вами согласен Вадим. Тем более лендинги шуруют под стандартный шаблон.